Tu empresa lidia todos los días con precios cada vez más bajo de la competencia y tienes que esforzarte en bajarlos o en justificar la diferencia de los mismo. ¿No te gustaría eliminar los problemas de la competencia? Vamos a analizar una de las soluciones, quizás estás enfocado hacia el cliente equivocado.Una de las 6 vías que propone la Estrategia del Oceano Azul de W. Chan Kim, es analizar la cadena de compradores de nuestro producto. A la hora de buscar un público objetivo, nos podemos olvidar que el proceso de compra de un producto o servicio puede ser algo más complejo que el de relación comprador-vendedor. Podríamos determinar la existencia de 3 actores principales que intervienen el proceso de decisión de compra:

  • Comprador
  • Usuario
  • Influencers o Prescriptor

Según nos encontremos en un sector de actividad económica o en otro, los esfuerzos suelen dirigirse de forma sistemática hacia un mismo tipo de “comprador”, es curioso como todas las empresas que compiten en ese mismo sector de actividad se esfuerzan por conseguir llegar hasta ese tipo de comprador, haciendo esfuerzos en comunicación, bajada de precios o acciones comerciales para conseguir atraer, convencer o fidelizar a ese tipo de comprador.

Mejorar las cifras de negocio, por tanto pasarían por conseguir llegar a un mayor número de compradores o aumentar nuestra presencia dentro de ese comprador. Esto supone, robar cuota de mercado a la competencia, y esto siempre supone tocar el aspecto económico, ya sea bajando el precio, o elevando los costes, ambos desembocan en el mismo resultado, una reducción del beneficio.

Uno de los aspectos más importantes de la innovación, y que en innumerables ocasiones pasa desapercibida por cegarnos por el velo de la innovación tecnológica, consiste en la innovación de mercado, es decir, a veces no hace falta invertir ingentes cantidades de tiempo y dinero en mejorar las ventajas competitivas de nuestro producto con innovaciones incrementales que nos vayan alejando progresivamente de nuestra competencia, a veces es mucho más interesante analizar al mercado, definiendo quién compone la variable comprador:

  • Comprador: es decir quien paga por adquirir nuestro producto o servicio. Suele ser el perfil más evidente, pero no siempre el más importante. Cuando comprador y usuario no son la misma persona, es importante tenerlo en cuenta, para analizar en qué casos es importante dirigir los esfuerzos hacia este perfil, como por ejemplo responsables de compra de empresas (con algunos matices).
  • Usuario: sería la persona que va a utilizar nuestro producto o servicio, es el típico caso del mundo del juguete. Los padres son los compradores, pero los niños los usuarios que demandan determinados productos.
  • Prescriptor o Influencer: he incluído el término influencer como alternativa a prescriptor, por la gran repercusión que existe hoy día en este papel, gracias a las tendencias a las Redes Sociales y a Youtube. Hay sectores donde el papel del prescriptor es muy fuerte y decide el éxito o fracaso de las compañías que comercializan determinados productos o servicios. Es el caso de los médicos, para las industrias farmacéuticas o el caso de los arquitectos, para los fabricantes de productos para la construcción, entre muchos otros.

Vamos a analizar algunos ejemplos de industrias, que podrían verse muy beneficiadas por un cambio en el enfoque del cliente objetivo.

Industria farmacéutica

Es un sector clásico para el estudio del valor del prescriptor en el canal. Todos conocemos a los visitadores médicos y en la importancia que han tenido para la industria farmacéutica. El éxito de la comercialización de un fármaco en una zona determinada dependía del éxito que tuviera las estrategias comerciales en el canal médico.

Un médico podría recetar un medicamento u otro, en función del grado de convencimiento que tuviera sobre las ventajas de ese medicamento sobre su competencia. Por lo que recetaría un producto determinado, prescribiendo esa compra en el usuario del producto, que en este caso sería el paciente.

El problema radica, cuando las diferencias entre las distintas soluciones no son percibidas por el médico, porque se basan en ventajas para el usuario o porque no existen diferencias reales entre las distintas soluciones.

En estos casos, el prescriptor actúa de pantalla para la industria farmacéutica y de barrera para su crecimiento, ya que al centrarse en este canal, las diferentes mejoras en producto o en las gestiones comerciales irán orientadas a satisfacer al prescriptor y no tanto al usuario.

De esta forma, una forma de innovación para la industria, sería focalizarse en el usuario, estudiar cuáles son sus necesidades e intentar solucionarlas de una mejor forma de lo que lo hace el sector.

Existen algunos ejemplos de éxito, como el que describen W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro La estrategia del Océano Azul. El caso de Novo Nordisk y cómo revolucionó el mercado de la insulina, plagado de laboratorios que ya no podían mejorar más la fórmula de su producto, por lo que ya no podían satisfacer las demandas del médico y se centraron en el paciente y descubrieron cuáles eran las necesidades reales del mismo. El paciente, tenía dificultades a la hora de administrarse la insulina, era incómodo, molesto y difícil, y en muchas ocasiones producía vergüenza por tener que utilizar jeringuillas en el trabajo, servicios públicos y otros entornos. Diseñaron y lanzaron el Novopen, el primer sistema de administración de insulina cómodo, rápido y que eliminaba la estigmación social. Muchos pensarán que la innovación estuvo en el producto en sí, pero ésta no se hubiera producida si Novo Nordisk no hubiera cambiado las reglas del juego y se hubiera centrado en conocer los problemas del usuario. Hoy día, sigue siendo el líder del sector después de 30 años. Este

Laboratorios de Análisis

Este tipo de problemas, también lo tienen las empresas de Análisis Clínicos, que dependen de los médicos que prescriben determinadas pruebas y el valor se diluye entre las diferentes opciones que pelean por conseguir ese servicio en exclusiva con la consulta médica, clínica u hospital ajustando sus márgenes para mejorar la oferta económica.

Los empresas de análisis clínicos que han intentado huir hacia adelante incorporando más servicios en su cartera, tales como Análisis Genético, no han tenido el éxito esperado, en muchos casos. Principalmente por un error estratégico. Dependen del éxito de comercialización de sus servicios por la acción del prescriptor, el médico, el cuál tiene que “vender” estos nuevos servicios a los pacientes para que los adquieran. En estos casos, la barrera precio es la primera que aparece y que impide que se incrementen el número de servicios contratados.

Un cambio en el paradigma de estos servicios, focalizando su estrategia hacia el usuario, conociendo sus necesidades, podrían hacer que se hiciera una correcta campaña de comunicación, en los canales adecuados y focalizarse los productos y servicios perfectamente orientados hacia las necesidades reales de los consumidores. Mientras, dependan de la acción comercial o de médicos, estos servicios no despegarán a la velocidad que necesitan las empresas que los ofrecen.

Construcción de Viviendas

Un caso radicalmente opuesto en actividad económica, como es el mundo de la construcción residencial, tiene problemas tremendamente similares al de la industria farmacéutica, en algunos casos.

En muchos casos, el arquitecto es el encargado de prescribir los materiales y soluciones de instalación que va a llevar una determinada casa. Por lo que los fabricantes de tubería para calefacción de suelo radiante, aire acondicionado o equipos de tratamiento de agua para piscinas, entre otros, tienen que lidiar con los estudios de arquitectura para que sus soluciones estén prescritas en la obra.

Lo que supone enormes costes comerciales para estar presente en el mayor número de obras. Después en la fase de estudio, la constructora que tenga adjudicada la obra, buscará la opción que mejora satisfaga sus necesidades, en la mayor parte de las ocasiones, pasan bajando el precio. Incluso muchas veces, a costa de reemplazar las soluciones técnicas definidas por el arquitecto, buscando ejecutar la obra con los menores costes posibles para incrementar los beneficios.

Desde el punto de vista del comprador de la vivienda no sería muy atractiva la idea de comprar una vivienda a un precio elevado donde se han reducido al máximo el valor de las calidades e instalaciones de su vivienda.

Un cambio en el enfoque del cliente, orientando el mensaje de valor hacia el usuario de la vivienda, podría hacer que muchos fabricantes no tuvieran que pelearse en la obra con los arquitectos y constructores, sino que sus productos fueran demandados por los clientes y los arquitectos tuvieran que prescribirlos por la acción de los mismos.

En tu sector de actividad, ¿estás enfocándote hacia el cliente correcto? ¿Podrías mejorar tu cifra de negocio si te dirigieras a otro cliente diferente? 

Gracias por tu tiempo

No sólo lo hagas diferente, hazlo mejor

Raúl Plata

 

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