El pasado 11 de mayo tuvimos la enorme suerte de disfrutar en Málaga del mayor evento de Marketing que se produce en España, Hoy Es Marketing, producido por ESIC Business&Marketing School, la escuela de Marketing más prestigiosa de España.

Bajo el título La empresa en la Encrujijada, se analizaron temas tan importantes como las Marcas, consumidores, Equipos, RSE, algoritmos, marketing digital, marketing mobile… propuestas que podrian parecer excluyentes, pero que conforman diferentes engranajes de una misma máquina que es la empresa, dirigidas bajo las directrices del marketing.

Persona, No consumidor – Javier Rovira, ESIC

El evento lo abrió Javier Rovira a través de su fantástica ponencia Persona, No consumidor, una revisión necesaria del comportamiento de los consumidores, de las personas.

Expone como no existe el rol de consumidor, el consumidor es un mito, es uno más de nosotros, el consumidor es una persona. Lo que importa son las experiencias, no la propiedad. A pesar de la tecnología, hoy somos más tribales que nunca. Pertenecemos a un equipo de fútbol, somos frikis de Star Wars, Juego de Tronos o Call of Duty.

Todos consumimos, hay una serie de artículos que suponen mera supervivencia, pero hay otra serie de productos que fomentan nuestra autoexpresión, que nos permiten realizarnos o conectarnos con aquellas marcas que tienen una serie de valores que entendemos están alineados con los nuestros.

Hoy más que nunca las personas tienen el poder, deciden lo que quieren, cómo lo quieren y cuando lo quieren.

La batalla de las marcas se producen en 1200cm3, el volumen que ocupa nuestro cerebro. Se sabe que cada marca despierta una experiencia o sentimientos asociados, en función de donde se almacene ese recuerdo, esta marca ocupará un mejor posicionamiento en la mente del cliente.

Es fascinante como las principales marcas podrían no pelearse tanto por qué lineal ocupar en los pasillos de un supermercado, sino por la posición que ocuparán en la mente del consumidor.

Un cliente decide lo que quiere en menos de un segundo, en el momento de ver un producto en un escaparate, anuncio, revista, web… Nuestro cerebro primitivo decide instantáneamente hacia qué objetos siente deseos, después nuestro cerebro debe razonar esta elección que ya estaba tomada.

Necesidades, Experiencias y Emociones que nos demandan los clientes – Juan Carlos Alcaide, ESIC

Juan Carlos Alcaide es un profesional con muchos años de experiencia cargados en su mochila, y se nota en este pequeño viaje que compartimos con él, en el que nos habla del consumer expierence, de cómo es un término obsoleto, siguiendo el hilo del razonamiento de Javier Rovira. El consumidor no existe, lo que existen son personas, por lo tanto deberíamos hablar de personal expierence.

Es el corazón el que decide, y el cerebro es el que lo justifica. Debemos encontrar los insights de nuestros clientes, que le llevan a comprar experiencias, mas allá de comprar productos.

Las personas se mueven por necesidades, deseos e ilusiones.

En el consumer expierence, la calidad del servicio es básica, si no se da un buen servicio, no puede existir experiencia del cliente. La calidad ya no es la diferencia, la calidad, como al valor del soldado, a la empresa se le presupone.

Las empresas deben buscar, encontrar y consolidar la confianza de las personas, para potenciar el consumer expierence.

 

Adios Publicidad, Hola Contenido – Sertxu Sánchez, Play Station

Sertxu Sánchez a pesar de su juventud mostró templanza y solidez sobre el escenario, sobre todo cuando se fué la electricidad y lo dejó sin medios audiovisuales y sin altavoz, literalmente “Sertxu Sánchez lo petó en Hoy es Marketing” nos trae el caso de Play Station, como a pesar de la potencia y el share que tiene en el mercado español, carecía de engagement en su canal de youtube y redes sociales. Por ello se plantean realizar una serie de acciones para incrementar la fidelidad y aumentar el número de seguidores que la marca ya tenía.

La apuesta de Play Station fue bastante impactante y atrevida, de hecho Setxu la cataloga como una ida de olla de Play Station, y de hecho piensa que los usuarios de Play Station desean ver cómo se les va la olla en Play Station, ya que es lo que recuerdan tus fans.

Los clientes están cansados de publicidad, vacía de contenido, que te persiguen por las multipantallas, necesitamos contenidos de calidad, consiguiendo incluso sinergias con otras empresas como el caso de Burguer King, en el proyecto Burguer Clan, donde los usuarios de video juegos podían pedir comida mientras jugaban.

La clave es descubrir las necesidades, para trabajar en las experiencias. Para ello es fundamental la escucha activa en redes sociales. Fueron trending topic con gravity y su tweet invertido.

Con todas las acciones, Play Station ha conseguido incrementar el número de fans, y seguro, de paso también de clientes.

 

¿Cómo diferenciar un Seguro en una Guerra de Precios? – Francisco Cabrero, Pelayo Seguros

Francisco Cabrero, Director de Marketing de Seguros Pelayo nos cuenta como aprovechan la emoción asociada a la experiencia de los fans de la Selección Española, para asociarla a la marca de Pelayo mediante el patrocinio. Necesitaban emocionar, a la vez que generaban confianza.

Crearon campañas audiovisuales en las que apelan al corazón, con Raphael de fondo, y alinear los valores y los sentimientos que despierta la selección en sus seguidores para alinearla con los valores a la marca de Pelayo.

Creo que ha sido increíble como han dado valor a una marca de seguro, algo muy complicado, en un sector donde el precio es un factor muy determinante y donde la experiencia del cliente de una aseguradora es muy complicado de destacar.

La clave es la percepción de la marca, siempre conectado con el negocio. Credibilidad, eficiente y un seguimiento constante.

Consumo Consciente y Experiencial – Julia Lopez, American Express

Julia López nos explica como estamos ante una revolución que ha estallado de una forma inminente y para lo que no hemos tenido tiempo suficiente para prepararnos. Debemos pensar que tanto la revolución agrícola como la industrial, que transformaron drásticamente la sociedad humana, fue progresiva y abarcó siglos y décadas respectivamente. La Revolución Digital, ha sucedido en muy pocos años.

El cliente es muy influyente e independiente, tiene un consumo consciente de la experiencia que vive en contacto con las marcas. El cliente es cada vez más exigente, en un entorno de sensibilidad extrema al precio, lo que eleva la responsabilidad de las marcas para poder brindar una Experiencia de cliente a la altura de las expectativas.

La tecnología nos permite mejorar la experiencia de las personas, ya que hacen los procesos más sencillos e intuitivos. Pero no podemos olvidar que la tecnología se ha convertido en un commoditie, por lo que hay que trabajar las experiencias para vincular al cliente desde la emoción, porque los clientes son cada vez más independientes, llegando incluso a participar en la prestación del servicio.

Los clientes tienen la voz cantante, a través de las opiniones, todos somos influyentes. Los clientes pueden ser embajadores o detractores de las marcas, las marcas son los que los clientes dicen que son.

¿Que esperan los clientes de nuestra Marca? – Enrique Cenizo, SAP

Enrique Cenizo arranca con una frase de Brian Solis, que viene a decir que cada empresa es una víctima del darwinismo digital, la evolución del comportamiento del consumidor, la sociedad y la tecnología evolucionan más rápido que la capacidad de explotarla.

De nada sirve personalizar mis servicios o productos, si llego tarde a mi ciente. Expica como la cantidad ingente de datos que un usuario producirá sólo se podrán tratar a través de inteligencia artificial, de forma que se puedan crear modelos predictivos que puedan ofrecer en tiempo real y en el momento justo lo que el cliente quiere, cuando lo quiere, donde lo quiere y como lo quiere.

Hay determinados momentos, en los que una persona es más influenciable, disponer de los datos necesarios y tener acceso a los canales apropiados, pueden suponer el éxito o el fracaso de una marca. Todo parte del conocimiento que tenemos de las personas, por ello la tecnología es fundamental, tanto en la captación como en el posterior tratamiento de dicha información, así como de su correcta aplicación

El Bigdata te puede dar la información, pero además debes conocer el canal y el contexto. La tecnología te podrá ayudar en prever tu acción.

Genial presentación de Enrique Cenizo, que me hizo plantearme numerosas cuestiones sobre la evolución del mercado en los próximos años, que agentes serán los propietarios de la información y de qué forma podrán acceder las marcas o empresas a ellas para poder llegar a sus clientes de una forma efectiva…

 

Aumentar la Notoriedad de Marca a través de la Publicidad – Juan Carlos Osorio, Clear Channel España

Juan Carlos Osorio Head of Marketing de Clear Channel, empieza diciendo que está de acuerdo en la importancia del contenido, pero que no cree que la publicidad haya perdido importancia, lo que necesita es una renovación, la publicidad no está muerta.

Es importante crear la notoriedad de la marca en los targets de la misma. Nos presenta el caso de Hechos de Talento, donde a través de una campaña de publicidad exterior consigue llamar la atención de los españoles y despertar emociones.

En una primera fase llenan las ciudades con vallas en las que utilizan el claim No soporto a los españoles. Las reacciones no se hacen esperar y consiguen una increíble viralidad y repercusión en medios. En realidad se trata de una primera fase de la campaña, a la que le sigue la presentación de profesionales españoles de diferentes áreas y que son referentes mundiales, la mayoría desconocidos para personas que no son de sus sectores.

La campaña funcionó muy bien y se llegó asociar a la marca españa para exportar campañas por todo el mundo.

Un genial ejemplo de lo viva que puede estar la publicidad, en este caso publicidad exterior, y como podemos llegar a generar notoriedad de una marca. A través de esta marca, Clear Channel consiguió estar en el Top of Mind de las Agencias en España, por lo que objetivo conseguido con creces.

I Love Helping – Juan José González, Helping

Hace tiempo tuve el placer de conocer a Juan José González como profesor en ESIC. Es un excelente profesor y mejor persona. Por ello no debería sorprenderme su proyecto I Love Helping, aunque es una persona que sorprende cada vez que asisto asisto a una de sus ponencias.

Nos presenta un proyecto innovador, donde resuelven problemas sociales mediante ideas que generan impacto social, pero a través de un enfoque 100% de marketing.

Uno de los temas que más sorprendió fue el lanzamiento de Arcade Land, un video juego de PS4 enfocado para aquellas personas con parálisis cerebral que quieren poder jugar a la consola. Realmente es un proyecto que sorprende y que llega al corazón.

Sobre todo porque es un proyecto que promueve una obra social, para ayudar a muchísimas personas que por culpa de parálisis no pueden hacer algo tan cotidiano para miles de jóvenes (y no tan jóvenes), como es jugar a videojuegos, un proyecto que trata de romper barreras y acercarnos más, y además puede incluso llegar a ser lucrativo.

Nos presenta 6 líneas en la que están trabajando:

  1. Transformación Digital
  2. Bullying
  3. ELA
  4. El móvil al volante
  5. Deforestación
  6. Categoría Abierta

I Love Helping es todo un ejemplo de empresa innovadora, que utiliza marketing digital, innovaciones sociales para hacer este mundo un poco mejor, quizás necesitemos más proyectos en el mundo como I Love Helping.

Fundación 59 Minutos – Antonio Ruiz

Antonio Ruiz nos presenta como asociar el entusiasmo, la fuerza del deporte al espíritu de las personas que integran las empresas.

El 73% de las personas que no hacen ejercicios toman medicamentos, frente a un 34% de las que si hacen.

En las empresas queremos líderes, se necesita mucha Energía. La Funcación 59 minutos tiene la misión de promover, activar y potenciar la práctica de la actividad física mediante el diseño y la realización de proyectos de innovación educativa, social y empresarial.

Antonio Ruiz transmite mucha fuera, y fué todo un chute de adrenalina para el evento, que manifiesta que el sedentarismo es una pandemia mundial, lo leo y reflexiono mientras lo escribo sentado en mi ordenador, me están entrando ganas de irme a correr…

Machine Learning – Davide Fabrizio, Conento

Davide Fabrizio nos presentó los algoritmos de machine learning utilizados en su aplicación BrandPulse que permite realizar una métrica de marca que permite anticiparse ante situaciones importantes, para Conento prevenir es mejor que curar.

BrandPulse establece una marca predictiva y preventiva, para detectar todos los riesgos para la marca para poder solucionarlos en tiempo real.

Esta herramienta permite seleccionar bien las métricas, ya que la mayoría de los datos son sólo ruido. El primer proceso, sorprendentemente es manual, se clasifican los miles de textos por tipología o por sentimientos asociados, de cara a poder procesarlos posteriormente.

Finalmente se establece una serie de Keywords que pueden tener un carácter positivo o negativo y pueden calificarse y puntuarse y obtener informes relacionados con las principales métricas y tendencias en las redes sociales de la marca.

Plantea las siguientes conclusiones para las marcas:

  • La fuerza de la marca se correlaciona con el negocio
  • Prevenir es mejor que curar
  • Evitar el riesgo opuesto: el exceso de reactividad

 

6 Palancas sobre las que Producir la Transformación Digital – Enrique Benayas, ICEMD Esic

Aunque la ponencia de Enrique Benayas fue muy interesante, en la que se tocaron varios temas, creo que la parte más contundente fueron las 6 palancas sobre las que producir la Transformación Digital, que os resumo a continuación:

  1. ¿Donde realmente aportas valor? Analizando la misión de tu empresa y descubrir donde hay nuevas formas de aportar valor. Integrando las nuevas tecnologías disruptivas. De una forma más clásica, mejorando tus productos y/o servicios. También creando nuevos modelos de negocio.
  2. La Alta Dirección. Tener conciencia y criterio para tomar decisiones. Hay que estar formado e informado sobre lo que se conoce, para actuar correctamente. Por decisión e impulso del CEO de la compañía, el cuál debe liderar el cambio de actitud del equipo, que impulse el compromiso para adaptarse al cambio y potenciar la innovación.
  3. Cultura Corporativa debe estar preparada para el cambio. A nivel de talento, experiencia, tamaño, organización y proyectos.
  4. Equipo con Talento y Formado. Una empresa debe formar en competencias digitales a todo el equipo, independientemente del sector de la empresa o el área de trabajo, todo el mundo debe hablar en términos digitales. Es necesario formar en áreas transversales y habilidades digitales así como incorporar talento externo, cuando sea necesario, en competencias digitales.
  5. Trabajar el Cambio de Cultura, a través de jornadas de sensibilización e inspiración, realizando formación en competencias digitales, identificar a los change-leaders que dinamicen al resto del equipo para el cambio. Incorporar metodologías que fomenten la innovación y el cambio. Compartir informes y estudios de tendencias o también llamados Coolhunting. Modificar los contextos de los puestos de trabajo.
  6. Definir la Hoja de Ruta de Digitalización, haciéndolo sobre 3 puntos básicos: cliente a través del customer journey & expierence, definiendo los insights y los canales para llegar a través de la fuerza de ventas. A nivel de la Gestión Digital en los procesos y organización. Y por último en la Innovación, para conocer como evolucionar mis productos y servicios, identificando y desarrollando los Nuevos Modelos de Negocio.

Tendencias Mobile – José Hernández, A04Media

Hay ciertas verdades, que aunque las conozcas bien y las tengas asumidas, no dejan de sorprenderte y de hacerte meditar sobre la nueva realidad que nos rodea y para la que no sabemos si estamos preparados. Gracias a esa extensión de nuestro brazo que se llama Smartphone, tenemos acceso a infinidad de aplicaciones que nos hace la vida más fácil y nos hiperconectan con nuestro entorno, muchas son gratuitas, en lo que en términos económicos directos se refieren, no hay que pagar un precio en euros para disfrutarla, pero el precio que pagamos es quizás mucho más alto y de mayor calado.

Cada vez que utilizamos nuestro móvil, nos hacemos un selfie o decimos que estamos cenando en un determinado restaurante, estamos regalando toda nuestra información. La monitorización permite a las empresas de estos servicios, conocer nuestros gustos en tiempo real, nuestra geolocalización, las búsquedas que realizamos en internet, las paǵinas que visitamos, los sitios en los que nos registramos, y así podemos seguir, pero sería muy largo de contar.

“Vivimos en una época en la que lo importante no es estar, sino que sepas que has estado

Jesús Hernández es referente en Marketing Mobile y Transformación Mobile. La presentación es dinámica, contundente y te engancha desde el primer segundo, anunciándonos que se puede quedar con todos los datos de nuestros móviles.

“En el momento que compartes un Selfie, sabemos todo de tí…es maravilloso”

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Esa necesidad de compartir todo de nuestras vidas, es una herramienta muy poderosa para las compañías, que les va a permitir conocer todo de su cliente.

Una persona mira de media al día 140 veces su smartphone, el móvil es una ventana directa hacia nuestros clientes.

La aparición del móvil ha sido toda una revolución en el mundo del marketing, “el mobile ha forzado a reescribir las reglas”, ha provocado que nos replanteemos todo el marketing creando algunas tendencias y realidades muy importantes en nuestras vidas:

  • Marketing Automatizado
  • Data / Machine Learning
  • Contenido Masivo Customizado (MCC)
  • Respuesta Orbital Predictiva e Instantánea (ORC)
  • Multichannel Micro-moment Behaviours Responses
  • Individual Customer Journeys Creation
  • People and Thing Conected

Vivimos en un mundo ubicuo, inmediato e instantáneo. De nada sirve que conozcas todo de tu cliente, que organices unas excelentes campañas de marketing si no eres capaz de dar una respuesta inmediata a tu cliente en el momento oportuno. Y es que las personas lo quiere todo y ya, es un enorme grado de exigencia para los que muy pocas marcas están preparadas.

La Transformación Mobile tiene un calado profundo en una organización, por lo que debe venir siempre de la mano del CEO de la compañía como principal director y catalizador de la transformación de la empresa.

Una empresa debe replantearse sus procesos y analizar de que forma debe hacer las cosas y como lo harías con los móviles. Una empresa debe estar orientada al cliente y no al producto. Otro aspecto a replantearse es el modelo de comunicación, debe de hacerse mobile, debes comunicar más y mejor, pero es fundamental el data, data, data. El último aspecto, y muy importante es el modelo de personas, necesitas tener un equipo humano formado y que conozcan la realidad mobile para integrarla en su estrategias y metodologías de trabajo.

Para preparar el camino hacia el futuro y orientar la empresa hacia la Transformación mobile se necesita realizar los siguientes pasos:

  • Dividir a los clientes en monitorizados y no monitorizados.
  • Saber hacer una estrategia orbital que se aplica en la movilidad.
  • Pensar en el neomarketing
  • Aplicar todas las tendencias vistas anteriormente

 

De Producto a Servicio – José Luis Ferrero, Philips

A todos nos gusta una buena Storytelling, Jose Luis Ferrero empieza por contarnos la historia de Philips, como a pesar de no haber inventado la bombilla si fue el responsable de iluminar toda Europa.

Un punto muy interesante es el análisis de una amenaza que aparece en un cambio tecnológico en el mercado como es el de la luz LED. Este producto que llegará a ser el 75% del mercado, permite su fabricación a bajo coste lo que hace que el valor de la marca pueda perder fuerza si ésta se asocia sólo a producto.

Por ello Philips modifica su estrategia, conviertiendo su estrategia de producto a estrategia de servicio.

A través de dotar de conexión a las luces LED, Philips no sólo permite interactuar a los usuarios a través de Apps con iluminación en ciudades y edificios emblemáticos, sino que además dentro de una tienda puede interactuar con los clientes, aumentar el tráfico por determinadas zonas de tienda e incluso aportar información sobre las zonas visitadas en las tiendas por los clientes.

Modelo Now – Pedro Sánchez Villareal, Sngular

Pedro Sánchez Villareal es una persona que conecta con el público gracias a su simpatía. Nos presenta un caso real desarrollado por la empresa Sngular, una empresa que va a empezar a sonar cada vez más porque está metida en desarrollos muy disruptivos.

El caso de hoy, es un caso que parte de una necesidad de un cliente en una zona muy concreta, México D.F.

En esta ciudad, con un tráfico horrible, ir a por una cerveza puede ser un auténtico suplicio. El Proyecto ModeloNow, ofrece un servicio de venta a domicilio de cerveza, garantizando una cerveza en tu domicilio en tan solo 35 minutos.

Lo verdaderamente potente, es el desarrollo de su plataforma tecnológica a través de la cuál un cliente que hace un pedido, el sistema se conecta con toda una red de mensajeros con motocicleta dispersos por la ciudad, para establecer en función de la carga de trabajo y ubicación al mensajero óptimo para realizar el servicio y poder asegurar los tiempos de entrega.

El análisis del Bigdata de esta empresa es brutal y establece unos mapas térmicos para analizar la concentración de demanda en la ciudad atendiendo a la fecha y horarios, pudiendo desarrollarse modelos predictivos para mejorar la prestación de servicios, así como desarrollar nuevos modelos de negocios con la información obtenida.

Otro aspecto muy potente de la plataforma de Sngular, es que cruza la información de ERP de proveedores, canal retail y geolocalización de los mensajeros con tracking en tiempo real.

Toda una presentación, que termina con un gran brindis final con una cerveza, como no podía ser de otro modo.

Fuente de las imágenes: todas las imágenes fueron tomadas durante el evento. Salvo la de cabecera que procede de ESIC Málaga (propietaria de la misma) https://twitter.com/ESICMalaga/

Gracias por tu tiempo

No lo hagas diferente, hazlo mejor

Piensa en móvil y acertarás

Raúl Plata

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