Alt Inbound Marketing

Leyendo un artículo sobre La ciencia de por qué y cómo tomamos decisiones como consumidores, se me ocurrió escribir este artículo para analizar cómo sucede el proceso de compra de cualquier artículo o servicio, que factores influyen en la decisión y que estrategias podrían utilizarse para incrementar el éxito del mismo.En el artículo se habla sobre los aspectos emocionales que determinan el proceso de compra. Los clientes comparan entre miles de opciones que tienen, buscan las características que mejor se adecuan a sus necesidades, buscan aquellas opciones que se ajustan mejor a su presupuesto o intentan encontrar la compra más eficiente, aquella que satisface mejor las necesidades del cliente con el menor presupuesto.

Pero lo que no entienden es que en esta fase racional del proceso de compra, están tratando de justificar lo que desde el primer instante ya habían hecho.

Las personas no dejamos de ser animales racionales, pero disponemos de un cerebro primitivo que compartimos con nuestros ancestros los reptiles y el cuál está diseñado para tomar decisiones rápidas, ya que en la supervivencia no hay tiempo para analizar cuál es la mejor opción y hay que actuar.

Pues este vestigio de cerebro reptiliano (como citaría en sus ponencias Carlos de la Guardia), es el que toma las verdaderas decisiones.

Podemos tomar un ejemplo, cuando vas a comprarte un coche, desde el primer momento sabes cual es el que quieres, aquel que deseas. Pero como animales racionales, tratamos de contener nuestros impulsos y buscar argumentos racionales para justificar nuestra decisión. Algunas veces en este proceso, tomamos otras opciones, ya sea porque el presupuesto no nos alcanza o porque no es la mejor opción para nosotros en ese momento (a lo mejor te encaprichas de un descapotable pero necesitas comprar un familiar).

Por lo tanto, para una marca, es vital cubrir los dos aspectos: emocional y racional, para incrementar el porcentaje de éxito.

Fases de Compra

Podríamos establecer un esquema que resumiera cualquier proceso de compra, basándonos en la fórmula AIDA. Un antiguo conocido del mundo del marketing, pero que hoy día podríamos seguir aplicando sin el temor de equivocarnos, por pensar que está obsoleta.

Esta fórmula establece que existen 4 fases en el proceso de compra

ALT AIDA

  1. Awareness o Atención: durante esta fase es cuando un cliente descubre que tiene una necesidad, ya sea mediante un estímulo externo como una campaña publicitaria, ver un determinado producto en la tienda o en la calle o incluso cómo un verdadero descubrimiento propio.
  2. Investigación: una vez que el cliente ha descubierto su necesidad, empieza la fase de búsqueda en los distintos medios de cómo satisfacer esa necesidad. Hoy en día tenemos al alcance infinidad medios de búsqueda y canales de información para encontrar lo que buscamos. Internet ha abierto la caja de pandora, atrás quedaron aquellos años donde las fuentes de búsquedas estaban muy localizadas, hoy en día el poder lo tiene el usuario quien tiene al alcance de su mano todo un universo de información, lo que supone un verdadero reto para cualquier departamento de marketing.
  3. Decisión: una vez que el cliente ha elegido entre las diferentes opciones de producto, suele quedarse con 2 ó 3 opciones entre las que se decidirá.
  4. Acción: esta es la última fase del proceso, el cliente ya tiene claro qué producto elegir y ahora se decide a comprarlo. Aquí es donde entraría el concepto acuñado por Jim Lecinski ZMOT o Momento Zero de la Verdad (Zero Moment of Truth)

¿Qué es el ZMOT o Momento Zero de la Verdad?

Los sistemas tradicionales determinaron un modelo mental que trabajaba bajo el paradigma que existía 3 momentos cruciales: estímulo, compra (FMOT) y experiencia (SMOT).

Este modelo explicaba que tras recibir un estímulo, normalmente por un anuncio publicitario que generaba unas expectativas en un cliente potencial. Éste podía ir a una tienda para informarse sobre ese producto y si todo era acorde a sus expectativas, podría realizar la compra. Ya durante la utilización del producto, si la experiencia era acorde a las expectativas generadas, no se produciría la devolución del producto por lo que el proceso habría sido exitoso.

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Fuentes de esquemas: ZMOT Winning the Zero Moment of Truth by Jim Lecinski.

La revolución de internet, ha cambiado los modelos mentales de compra, y ha añadido un nuevo momento, el cuál es el Momento Zero de la Verdad o ZMOT. Ahora el estímulo puede venir por multitud de canales, el cliente antes de realizar la compra, investiga por multitud de canales:

  • busca descripciones del producto por internet, entrando en blogs, webs, etc.
  • encuentra demostraciones del producto en Youtube.
  • Analiza las opiniones de los clientes, tanto a nivel de especificaciones técnicas, como en la experiencia de usuarios del producto o servicio a través de foros, opiniones, etc.

El cliente ya no tiene que acudir a un establecimiento donde recibir la explicación y donde se podría producir la venta en caliente, sino que el cliente puede comparar diferentes precios, servicios post-venta, gastos logísticos, garantías, etc. de los diferentes canales de venta. En definitiva, el cliente hoy en día tiene la sartén por el mango en lo que el proceso de compra se refiere.

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Fuentes de esquemas: ZMOT Winning the Zero Moment of Truth by Jim Lecinski.

Podríamos deducir que una marca hoy en día tiene que asegurarse estar presente en cada una de las fases que conlleva el proceso de compra, es decir en cada una de las fases que contempla el modelo AIDA, y después en el ZMOT, ya que un cliente hoy en día cambia de opinión con muchísima facilidad.

El ZMOT, creo que puede estar presente en las fases de Investigación, Decisión y Compra, ya que los tiempos de interfase pueden ser cada vez más rápida, y en algunos casos los procesos pueden llegar a solaparse.

¿Cómo hacer más efectivo el proceso de compra?

En un entorno multiplataforma y multicanal, disponer de la máxima cantidad de información es vital, así como de sistemas para poder procesarla y ordenarla para la posterior toma de decisiones.

El proceso de compra, sigue un patrón funnel, donde los diferentes procesos se van concentrando siguiendo un embudo de ventas o compras.

El contenido es la clave, por lo que la estrategia de cuaquier empresa, debería girar entorno a una estrategia de Inbound Marketing.

Alt Funnel de ventas funnel de compra

¿Cómo utilizar el Inbound Marketing?

Si revisamos el esquema del funnel anterior, podemos observar como la tipología de contenido es diferente para cada una de las fases del proceso, por lo que debe existir una metodología que esté alineada con la estrategia de Inbound Marketing, pensando en satisfacer cada una de las necesidades del cliente en las diferentes fases del proceso.

  1. Descubrimiento: durante esta fase, en la que el cliente ha descubierto que tiene una necesidad, es de vital importancia disponer de contenido relacionado con el producto o servicio, pero también de la marca, en esta fase debe de existir contenido interesante para llamar la atención del cliente para que tenga en cuenta tanto la marca como sus productos en su proceso de toma de decisión. Hemos visto anteriormente que somos seres emocionales, por lo que creo que la tipología de contenido que debe tener toda marca en esta fase debe estar destinada a enamorar al cliente potencial, haciendo que lo acompañe en el resto del proceso.
  2. Sentir la necesidad: en esta fase, el usuario va a buscar contenido que le sea útil, para canalizar ese interés despertado por el producto, de forma que termine de convencerlo que esa necesidad que tiene debe satisfacerla e ir dejandole mensajes que la mejor opción para ella son las soluciones aportadas por la marca. Estamos todavía en una fase emocional del proceso, hay que tocar el Insight del cliente.
  3. Consideración: nos encontramos en una fase racional, en este momento el cliente está analizando los diversos aspectos del producto para ir seleccionando aquellas soluciones que mejor se adaptan a lo que está buscando. Aquí es muy importante disponer de información de calidad relacionada con el producto, buscando
  4. Conversión: esta fase es crucial, el cliente busca algunos aspectos que le den seguridad en su toma de decisiones, no quiere equivocarse, por lo que busca mucha información referente al postventa, para asegurarse que el producto que elija no solo es el adecuado, sino que además no va a tener problemas y va a tener un trato adecuado.
  5. Retención: cualquier marca debe buscar no sólo cerrar procesos de compra, sino buscar además su repetición en el tiempo y que además sus clientes se conviertan en prescriptores, por lo que crear comunidades y disponer de información y servicios adecuados para comunicarnos con los clientes es crucial.

¿Qué herramientas y estrategias utilizar?

Este apartado daría contenido suficiente para futuros post, pero daremos un pequeñísimo esbozo.

Hemos dicho que toda marca debe estar presente en las fases emocionales y racionales del proceso de compra, por lo que las estrategias, tácticas y herramientas que se utilicen deben estar enfocados hacia cubrir ambas fases.

El proceso de Branding es crucial, por lo que las marcas deben asegurarse de encontrar aquellos insight de sus clientes hacia los que dirigir sus comunicaciones. Los equipos creativos, ya sean internos o externos, deben diseñar campañas y mensajes que estén alineados con los insights localizados, para incrementar la tasa de éxito, e ir progresivamente calando en el corazón o mente de sus clientes.

Las Redes Sociales, son fundamentales no sólo para comunicar en todas las fases del proceso de venta del cliente, sino también para escucharlos y saber que pasa en el mercado, conociendo todos los puntos positivos y negativos de la competencia, así como los nuestros.

Omnicanalidad, las marcas deben estar presentes en todos los canales donde sus clientes buscan información, así como utilizar los formatos adecuados para que sus contenidos se consumen a través de los diferentes dispositivos, para ello es crucial pensar cada vez más en los dispositivos móviles, utilizarlos como puerta de entrada hacia los clientes. Los móviles, permiten aunar las estrategias de inbound marketing, y relacionarlas con la geolocalización, para permitir estar presentes en la toma de decisiones de los clientes.

Gestionar toda la información es vital para las empresas, por lo que necesitan disponer de soluciones CRM suficientemente potentes como para ayudar a la toma de decisiones exitosas.

Gracias por tu tiempo

Piensa en móvil y acertarás

Raúl Plata

imagen de cabecera: diseño propio a partir de https://unsplash.com/@mvdheuvel

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  1. […] Aquí entra en juego el concepto ZMOT del que hablé en una entrada anterior, puedes consultarla AQUÍ. […]

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About Raul Plata

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Funnel, marketing digital, Marketing Estratégico, Redes Sociales

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